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穿越火线活动

创作者|高級投资分析师晓雨 公布|维克资询微信公众号 从网络游戏向动漫、网络小说涉足,从 IP 内容根源突破泛娱乐发展战略 腾讯是中国最开始明确提出“泛娱乐”定义的大中型互

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大商业|一文读懂,泛娱乐大佬腾讯,东方文娱巨

发表时间:2021-06-10 17:00

文章来源:admin

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  创作者|高級投资分析师晓雨

  公布|维克资询微信公众号

  从网络游戏向动漫、网络小说涉足,从 IP 内容根源突破泛娱乐发展战略

  腾讯是中国最开始明确提出“泛娱乐”定义的大中型互联网公司,也是最开始挖掘和界定 IP 定义的企业。IP 原来指专利权,但从腾讯明确提出 IP 经营和泛娱乐发展战略后,便授予了其更丰富的产业链含义,IP 定义完成了普及化并变成 时下文化传媒IT行业的关键关键字。

  2004 年,腾讯互娱业务部(后称互娱工作群,通称 IEG)创立,从休闲类游戏下手,涉足网游行业。凭着在客户累积和经营上的优点,从 2009 年第二季度逐渐,腾讯即跃居为中国网游水龙头,《地下城与勇士》、《穿越火线》、《QQ 炫舞》、《QQ 飞车》及《英雄联盟》5 款手机游戏盛极一时。2 年之后,伴随着互联网技术人口老龄化的趋尽,及其互联网、数据和多媒体系统的迅速发展趋势,互娱业务流程逐渐寻找新的突破点和业务流程突破点。

  2011 年 7 月,腾讯集团公司高级副总裁程武在第七届中国全球动漫手机游戏展览会上,第一次明确提出了“泛娱乐发展战略”的设想,就是以 IP 经营为枢轴,以手游运营服务平台和互联网平台为基本,混合开发多行业的商业服务扩展方式。这一定义发生没多久后腾讯动漫创立,并在2年的時间里变成 我国最大的动漫服务平台。

  2013 年,既动漫以后,腾讯又将文学网站列入泛娱乐业务流程引流矩阵,与动漫对比,文学网站更为具有上中下游衍化的特点。腾讯融合手下文学网站业务流程放进掌趣业务部,并于 2015年回收盛大文学,建立阅文,基本上拿到所有的文学网站原創销售市场。动漫与网络小说做为 IP 内容根源已扎稳脚后跟。

  

  

  影视制作及动漫推动 IP 知名度暴发,泛娱乐绿色生态合理布局产生

  2014 年,腾讯发布了泛娱乐发展战略的 2.0 版本号,即搭建以大牌明星 IP 为枢轴的网红经济。文学网站及其动漫著作发生 IP 著作高效率、低成本,但从知名度上讲爆发式比较有限,一个 IP 的知名度的暴发通常来自于电视剧或是影片。因此,腾讯公布创立泛娱乐业务流程集团旗下既文学类、动漫、手机游戏以外的第四个控制模块“腾讯影片 ”。2015 年 9 月,融合视频网站和新闻媒体特性的企鹅影业创立,由腾讯视頻责任人孙忠怀掌管;腾讯影视公司创立,任宇昕担任老总,程武任 CEO。

  到此,腾讯的泛娱乐绿色生态合理布局产生。腾讯掌趣集团旗下产生了腾讯手机游戏、腾讯动漫、腾讯文学类和腾讯影业公司四大服务平台,一切游戏娱乐方式不会再独立存有,只是全方位跨界营销联接、融合相互依存;原创者与顾客界线慢慢摆脱,每一个人都能够是写作大咖;移动互联激发网红经济,大牌明星 IP 问世高效率将大大的提高;趣味性体感互动将广泛运用,游戏娱乐逻辑思维或将重构大家的生活习惯;高新科技、造型艺术、优秀人才随意,“互联网技术 ”将激发大创意时代。

  2016 年腾讯电子竞技创立,变成 泛娱乐业务流程的第五大引流矩阵。它不但增加了腾讯集团旗下手机游戏商品的生命期,提升 客户粘度;与此同时,也展现了手机游戏做为文化娱乐商品的正脸价值,对外开放輸出我国出色文化艺术。

  而在泛娱乐引流矩阵中,对比于动漫、影视制作、手机游戏和文学类,电子竞技既是内容的出入口,自身也有着明显的核心,在全部全产业链中不缺丰富多彩的 IP 原素,可以为别的业务流程版面给予内容造就的基本。腾讯一手把握《英雄联盟》职业赛(通称 LPL)、《王者荣耀》职业赛(通称KPL)等头顶部比赛,以动漫、影视制作、综艺节目等形式多样,搭建电子竞技 IP 的泛娱乐文化艺术生态链;一手用“体育文化化”的方法经营电子竞技,将电子竞技与大城市融合,从旅游小镇到大城市 IP,发展趋势线下推广产业生态。凭着其线上与线下的出色转现工作能力,电子竞技也变成 了腾讯泛娱乐业务流程中关键的营业收入来源于。

  

  

  从“泛娱乐”到“新文创”,打造出闻名全世界的我国文化创意 IP

  在互联网技术的全方位普及化和 5G、AI、VR/AR 等新技术应用的推动下,根据互联网技术的新式写作绿色生态已经产生,包括了手机游戏、文学网站、动漫、影视制作和电子竞技等内容的数字文化已经变成 一种全新升级的文化艺术生产制造和传播效果。在这里情况下,2018 年,腾讯将“泛娱乐”定义升級为“新文创”发展战略。腾讯集团公司高级副总裁程武在 2018 年腾讯新文创绿色生态交流会上干了名为《新文创·走向未来的文化艺术生产制造与传播效果》的专题讲座演说,诠释了“新文创”的定义:根据更普遍的行为主体联接,促进文化价值和产业链使用价值的互相颠覆式创新,进而完成更高效率的数字文化生产制造和 IP 搭建。

  新文创,是在“泛娱乐”基本上的进一步升級,也是腾讯在文化艺术层面上的一次全新升级发展战略思索。与泛娱乐发展战略对比,新文创更为关心 IP 价值观念与文化价值的搭建;维持细心,更为不断、中长线的营造 IP;积极主动联接多元化行为主体,普遍汲取力量和資源;打造出大量的我国文化符号,促进文化创意产业“走向世界”,在全世界市场需求中发展。

  同一年 9 月,腾讯对集团旗下工作群开展调节,新创立服务平台与内容工作群(通称 PCG),由 COO任宇昕挂帅,融合 SNG(社交媒体工作群)、OMG(互联网媒体工作群)、MIG(移动互联工作群)再再加上一部分由 IEG(互娱工作群)脱离出的业务流程构成。服务平台与内容工作群将统辖 QQ、腾讯视頻、腾讯动漫、腾讯影业公司、腾讯新闻报道、小米应用商店、QQ 电脑浏览器、腾讯微视等业务流程,融合腾讯的商品和内容的工作能力,将社交网络平台、专用工具服务平台和内容产业链根据技术性开展更深层的结合,使腾讯文化娱乐绿色生态的体制土壤层更为健全,降低內部赛马会耗费。

  

  2019 年在 UP2019 腾讯新文创绿色生态交流会上,程武再度阐释“新文创”定义:它是一场走向未来的文化艺术生产制造“新试验”,为了更好地搞好这次试验,腾讯汇聚了影视制作、手机游戏、文学类、动漫、歌曲等诸多内容业务流程,启用了云、AI、微信小程序等很多智能化专用工具,并深层连动了北京故宫、墩煌等各种文化艺术组织和全国各地大城市文明建设,发布大量有质量、有感情、有故事的数据内容,打造出大量的我国文化符号。

  2019 年 5 月,腾讯与云南省一同公布了“新文旅产业 IP 战略合作方案”,一方面专注于打造一个像日本熊本熊的意味着云南省品牌形象的 IP,另一方面进军网上数据内容与线下推广文旅产业情景的结合,影业公司、手机游戏、动漫、文学类、歌曲、体育文化等业务流程全方位参加到省文化艺术 IP 的打造出中,新文创绿色生态助推地区的产业结构升级和社会经济的发展。

  

  2 年,腾讯再次在“高新科技 内容”的探寻中丰富多彩新文创的含义,探寻新技术应用与新文创行业的深层融合,及其虚似 IP 的打造出。腾讯开发设计了中国围棋 AI“绝艺”,持续斩获了世界大赛。现阶段中国围棋队已经将绝艺用以队友训炼,获得了非常好的实际效果。在破译中国围棋难点以后,多的人战略竞技游戏(MOBA)变成 科学研究 AI 繁杂管理能力的关键情景。

  2018 年,腾讯王者荣耀 AI“绝悟”根据了人们职业队的检测,2019 年做到电竞职业水准,现阶段已经向顶尖岗位水准最后的冲刺。腾讯还根据探寻多模态等最前沿课题研究开发设计了“数字人艾灵”,不但会做电竞解说,教小孩子唱歌,也有愈来愈多效仿真人版的工作能力,未来小说、影片、动漫和游戏里的角色都很可能跳出来实际的著作,变成 虚似 IP,与大家沟通交流感情。

  5G、AI、VR/AR等新技术应用已经快速重构全部数据文化创意产业,大家觉得“高新科技 内容”将变成 下一阶段腾讯新文创的着力点,不但能够 根据互相结合促进提高,更将产出率大量意味着新时期的高品质 IP 和意味着中国传统文化的經典 IP,推动数字文化生产制造进到快速发展趋势环节。

  

  

  合理布局数字文化各行各业,以 IP 为枢轴的内容绿色生态组成

  01

  动漫:IP起缘,为文化娱乐生态链奠基石

  新文创发展战略业务流程引流矩阵最开始的勇士,腾讯文化娱乐生态链 IP 根源之一2012 年腾讯动漫创立,变成 “泛娱乐发展战略”的突破点。腾讯经调查发觉,网游客户人群中有 87%的客户已经看或有看动漫的要求,动漫游戏具有 IP 连动的基本。动漫 IP 一般 也具有了能够手机游戏等别的版面再写作或运行的多元化丰富的故事情节。从英国和日系动漫过程看来,动漫随着青少年儿童客户发展,慢慢从二次元文化发展为主流文化,粉絲一同的记忆力点也使客户基本更为牢靠,中国泛二次元客户经营规模有希望在 2 年提升 4 亿。

  

  建立前期,腾讯动漫属于互娱工作群;架构调整以后,腾讯动漫、腾讯视頻、波洞星球(QQ 动漫)从不一样的工作群划归服务平台与内容工作群,仍然各尽其责,各自承担动漫漫画、动漫、小区。现阶段,腾讯动漫全服务平台月活跃性客户 1.2 亿,在线漫画著作总产量近 3 一千部,签订创作者超 900 人,签订动漫作品近 1400 部,约 1500 部动漫作品浏览量过亿,35 部动漫作品播放量破亿。

  2015 年,在第一届腾讯动漫领域协作交流会上,程武初次明确提出“二次元经济”的定义,广受业内关心。第二年,他将二次元经济提炼出为一个公式计算:“精典动漫内容 众创空间服务平台 泛娱乐相互依存=大牌明星动漫 IP” ,IEG 动漫市场部经理邹正宇紧紧围绕二次元经济,明确提出了“新手大作与新个人香飘飘工作室的帮扶、搭建二次元同盟管理体系、打造出多样化的 IP 发展途径”三大业务流程措施。2017 年,腾讯动漫公布,将再次以二次元经济基本建设网络平台,以动漫漫画为 IP 起点,经动画化变大,跨行业受权影视制作、手机游戏、附近,以这一条 IP 培养途径为国产动漫原创者的著作升值,并将以腾讯动漫做为内容关键,协助原创者连接腾讯資源管理体系,帮扶国产动漫发展趋势。

  腾讯动漫历经三年对“二次元经济”的探寻,探索出了国产动漫的发展前景:一是不断完善服务平台的内容引流矩阵;二是为原创者给予更强的写作自然环境,突显内容使用价值,进而写作出更高品质的内容;三是协同合作方,不断健全 IP 产业链开发设计,完成 IP 使用价值利润最大化。

  02

  项目投资动漫公司产生产业发展规划,扩张IP内容来源于和赢率

  除开本身内容卵化外,2017-2019 年里腾讯项目投资了二十多家动漫有关公司,在其中包含一些著名动漫制做公司、动漫视频网站如玄机科技、bilbil等,根据加重与别的动漫写作公司的协作,贮备头顶部著作,产生了“腾讯系动漫”。在其中不仅有独家签约、也是有全著作权卵化的,也有一些外界协作的著作,包含《我是大神仙》、《大王饶命》、《三寸人间》、《斗罗大陆 4》,及其将要发布的《三体》等。进而在动漫 IP 行业产生了跨平台合理布局,不管哪个平台有高品质著作发生,都和腾讯有立即关联。

  与此同时,在腾讯系动漫以外,2019 年 8 月还对腾讯漫画开展 1.25 亿美金(约 9 亿RMB)战投,提升中国头顶部两大动漫服务平台中间的 IP 产业发展协作。依据快看 2019 年公布的客户数据信息,其用户量超 2 亿,月活客户超 4000 万,在其中超出 50%为 00 后,在少年漫和女性向漫画层面更具有优点,这些方面填补了腾讯的不够。而根据与腾讯协作,快看也将有着更充足的资产发展趋势自身的内容,扩大动漫漫画内容储库,提升经典作品和头顶部 IP 发生的概率,并开展更合理的电影宣传营销推广,提升著作名气,促进著名 IP 产业发展。

  

  

  

  一部分腾讯项目投资动漫公司信息

  03

  头顶部动漫IP更为稀有,内容区位优势显著

  动漫 IP 具备改写异次元差无法均衡、制做规定高、原来受众群体基本小等特性,因此营造头顶部IP 难度系数大、标准高。依据北京文博会主办方和瞭望智库公布的《面向高质量的发展:2017-2018年度 IP 评价报告》,追朔的 274 个 IP 排名前 10 沒有发生动漫原創 IP,排名前 50 的 IP 中仅有三个 IP 归属于动漫原創 IP,分别是《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》,在其中《狐妖小红娘》、《一人之下》归属于腾讯动漫,《镇魂街》归入有妖气漫画。在点评前 20 名的 IP中,衍化种类包含动漫、动漫漫画这二种方式的 IP 有 15 个,去除2个原創动漫 IP,剩余的 13 个IP 中腾讯动漫独家经营有 4 个,与腾讯动漫开展协作的有 2 个。

  在百度搜索风云榜中,国内动漫排名榜 TOP20 的动漫去除2个归类不正确的非动漫关键词,有 5 部在腾讯动漫上更新连载,有 3部可在腾讯视頻上播放视频,两个爱奇艺视频独家代理。头顶部动漫 IP 话题讨论度提高,知名度明显。腾讯动漫除开在头顶部动漫 IP 上占有总数优点,其大牌明星 IP 不但在更新连载服务平台上人气上涨,在各种各样文化艺术小区的主要表现也较为出色。在统计分析的 7 大 IP中,关键词搜索搜索指数总体日平均值在 1 万元左右,在其中“我叫白小飞”与“我国惊奇先生”主要表现醒目,各自达 3.6 万、2.3 万。

  几大 IP 在微博超话区均有着好几个话题讨论,在其中大家选择了探讨量最大的一个超级话题开展统计分析,“从前有座灵剑山”探讨量达到 168 万;各种 IP 百度贴吧关心量在国内动漫百度贴吧关心中排行十分靠前;bilbil衍化视频后期制作总数除开“我国惊奇先生”稍逊一筹,别的几大 IP 主要表现都很出色。

  

  腾讯动漫还依靠对腹部資源的把控,推动腹部資源向头顶部转换,确保全部服务平台绿色生态管理体系身心健康运行。据三文娱统计分析,2019 年上半年腾讯动漫月票 top10 上榜一次的产品共 19 个,其中腾讯动漫独家作品有 13个,来自腾讯动漫签约作家的作品有 10 个。上榜 top10 一次的产品多数非顶级头部作品,但大都属于在腰部竞争中有潜力的产品,其中约 68%的作品是腾讯动漫独家,约 53%的作品来自平台签约作家。

  

  04

  动漫IP打造路径形成,衍生类型多元开发程度高

  腾讯已经成为国内在动漫产业布局最全面的互联网企业,并逐渐形成了经典的动漫 IP 打造路径——其漫画与动画作品在腾讯动漫与腾讯视频的平台上进行培育,互相转化,再通过内容的二次创作,进一步成长实现 IP 化。

  以《狐妖小红娘》为例,2013 年开始在腾讯动漫的网络平台上连载,2015 年被改编为动画,目前狐妖漫画的网络点击量超 140 亿,系列动画在腾讯视频上的播放量超 28 亿;在波洞星球上有超过 5000 名热爱狐妖的创作者,发布的与狐妖IP 相关的原创内容超件。而《一人之下》漫画改编为动画作品后,也拉动了漫画用户的提升,随着 4 月 24 日动画作品《一人之下 3》开播,该作漫画收藏数持续走高,进一步增强了 IP 的影响力。

  

  在动漫和动画联动打造出 IP 的基础上,IP 衍生进一步向电影、手游、小说、网剧、电视剧、舞台剧等方向发展,类型多元,开发程度较高。国漫头部知名 IP《狐妖小红娘》和《一人之下》分别成功进行了衍生开发。《狐妖小红娘》除了漫画与动画联动外,腾讯动漫还与南派三叔共同推出了真人影视剧,腾讯互娱北极光香飘飘工作室群担纲制作同名手游。

  为进一步开发狐妖 IP 中的玄幻恋爱和国风元素,腾讯动漫和北极光香飘飘工作室群还联动国内其他优秀动漫作品,共同打造“国风纯爱联盟”,将一系列优质的国漫 IP 元素融入狐妖手游。在音乐剧、舞台剧等领域也进行了全方位的泛娱乐衍生开发,为狐妖及合作 IP 增值。另一部国漫代表作《一人之下》,是一部同时具有中国道家文化特色与武术的少年向热血漫画。

  最早的漫画作品在腾讯动漫独家连载,人气达到 220.7 亿,评论超过 158 万;改编动画《一人之下 3》腾讯视频评分9.7,播放量超过 6.8 亿;电影正在筹备中,由徐静蕾担任导演;改编手游由腾讯互娱魔方香飘飘工作室群进行制作,Taptap 安装量 40 万,关注量 140 万,首月流水破亿元,进入 ios 渠道五月下载榜 top10。

  05

  从漫画IP向国漫动画进军,动漫或成为腾讯新文创下个爆点

  2015 年,腾讯视频开始进军国产动漫,不仅仅围绕某一部作品,而是以用户需求的角度,打造 IP 闭环,搭建新国漫娱乐矩阵。在保证优质头部内容陆续上线的同时,推动通过产品技术升级,优化组合动画正片、衍生短视频、漫画、小说、周边与动漫社区、专项运营漫展与大型演唱会,实现用户从线上走到线下,创建闭环运营的一站式体验。

  2019 年开始,腾讯视频将在国内持续主办了“M 镜世界”线下国漫演唱会,使其成为用户一年一度的二三次元融合地。未来还将借助动画 VR、虚拟角色开发等,打造“国漫 Bang 计划”。目前中国泛二次元用户规模已经接近 3.5 亿,中国动漫市场逐渐被 Z 世代占领,在腾讯动漫平台上,95 后人群已经超过 80%。随着我国版权意识的增强,年轻用户也更愿意为喜欢的内容付费,动漫的商业市场化前景在变好,国漫或将成为电视剧、综艺之后的下一个圈层爆点。

  截止到 2018 年,腾讯视频播放量过亿的国漫作品已超过 100 部,月活用户已超 1.5 亿,流量与用户量均列全网第一。2019 年动漫年度发布会上,企鹅影视公布了 47 个 IP,头部新品被分为三大品类:探索未来宇宙、彰显现代能量、再创东方经典。“探索未来宇宙”品类包含了第一部中外合作打造的科幻类剧集动画《吞噬星空》和号称“中国版星际迷航”的《星骸骑士》。

  “彰显现代能量”品类包含了盗墓笔记系列首部长篇动画《盗墓笔记之秦岭神树》、超级女性向 IP 改编的 2D 动画《默读者》以及纪念《穿越火线》问世十周年的官方正版动漫。“再创东方经典”品类,包含了改编自网络文学作家耳根同名小说的《一念永恒》、改编自老猪同名小说的《紫川》以及改编自辰东同名小说的《完美世界》等作品。续集作品中,《魔道祖师》《全职高手》《斗罗大陆》《狐妖小红娘》《斗破苍穹》等 18 个头部 IP 也将继续系列化开发。

  

  根据骨朵国漫《2019 年国内漫画数据报告》统计,2019 年各平台共上线新作品 104 部,其中腾讯视频 47 部,B 站 35 部,优酷 27 部,爱奇艺 49 部。从平台的作品数量和播放量数据来看,腾讯继续保持领先,其中《斗罗大陆》累计播放量已达 126.37 亿,位于国漫历史第一。

  

  2 年 1-6 月腾讯视频平台共上线 33 部新作,其中 25 部独播作品,播放量过亿作品有17 部,《斗罗大陆》1-6 月累计播放量突破 50 亿排名第一;非独播新作共新上 8 部,其中共有 7 部作品播放量过亿,《妖神记》以超 26 亿的播放量排名第一。在新上线作品中,全新 IP作品有 15 部,其中原创作品 4 部,改编自漫画作品共 4 部,改编自小说作品 5 部,改编自游戏作品共 2 部。

  

  

  网文:内容渠道皆王者,明星文学 IP 联动价值最高

  01

  阅文集团接力腾讯动漫拓宽生态广度

  网络文学领域的布局进一步整合腾讯文娱资源,推动生态圈建设。2013 年,在成立腾讯动漫后的 1 年,腾讯又成立了腾讯文学(阅文集团前身)。这表明腾讯开始在 IP 迭出的原创文学领域,进行前瞻性布局。后来腾讯文学又与盛大文学进行整合,成立阅文集团,进一步增强了腾讯在原创文学领域的实力。2 年 4 月 27 日,阅文集团管理层发生较大变动。

  联席首席执行官吴文辉先生和梁晓东先生、总裁商学松先生、高级副总裁林庭锋先生等部分高管团队成员荣退,吴文辉先生将调任非执行董事和董事会副主席;同时,现任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武先生出任阅文集团首席执行官和执行董事,腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠先生出任阅文集团总裁和执行董事,集团业务将交付腾讯互娱团队负责。腾讯为阅文集团第一大股东,持股 57.06%,吴文辉持股 2.67%。

  程武于 2011 年首倡 “泛娱乐”战略,并推动网络动漫、网络文学、影视、电竞等新业务的启动。2015 年阅文集团成立后他担任董事,积极推动阅文及旗下新丽传媒,与腾讯影业、动漫、游戏业务的联动,共同打造了《庆余年》、《从前有座灵剑山》等跨领域开发作品。2018年程武进一步提出“新文创”构思。侯晓楠先生曾负责腾讯开放生态建设等战略的实施、腾讯应用宝的产品平台建设和商业化策略等。

  从 2017 年开始,主要负责建设腾讯内容开放平台,从事产品、技术,运营、数据、合作等维度的体系搭建工作,支持腾讯各大平台的数字内容需求。新任管理层皆在腾讯文娱生态布局中具有重要地位,致力于加速文学 IP 与其他业务的联动。

  阅文集团目前已覆盖文学创作、阅读、听书等多种业务,在内容和渠道方面皆处于领先位置。阅文旗下涵盖起点中文网等知名在线阅读网站、QQ 阅读等在线阅读 APP、免费阅读 APP飞读、阅读听书等听书 APP,以及影视品牌新丽传媒。从竞争格局来看,阅文在内容端和渠道端更接近最高水平;掌阅在渠道方面表现更佳,但在内容方面有一定劣势;中国移动旗下的咪咕阅读、阿里文学、爱奇艺文学等,则位于更低的生态位上。

  02

  版权作家资源、用户运营共同助力IP创造

  阅文集团文学 IP 数量多,种类广泛,占有绝对优势。2017 年起,阅文集团作品数逐年上升,截止 2019 年 12 月 31 日,作品数达 1220 万,其中原创文学作品数量达 1150 万。作品内容丰富,拥有超过 20 种大类及超过 200 种小类。根据百度搜索指数,我们选取了 2019 年 9月 4 日与 2 年 6 月 25 日的搜索风云榜小说实时排行榜进行分析。

  在 2019 年 9 月的榜单中,排名前 20 的小说有 18 本所属平台为阅文集团,占比 90%;在 2 年 6 月的榜单中,排名前20 的小说有 13 本所属平台为阅文集团,除去一个分类错误词条,占比 68%,第二名为百度文学,占比 21%。

  依据北京文博会组委会和瞭望智库发布《面向高质量的发展:2017-2018 年度IP 评价报告》,IPtop10 中,阅文集团旗下占半壁江山,分别为《鬼吹灯》《斗破苍穹》《琅琊榜》《斗罗大陆》;Top20 文学类作品共有 8 个,阅文集团占了 5 个,可见其在头部内容竞争方面仍具有巨大优势。

  

  

  影视&艺人:加速布局自制影视,规模化打造精品艺人 IP

  01

  版权引进成本上升,自制影视布局加速

  2011 年-2015 年是腾讯视频 1.0 时代,此时腾讯视频的主要属性为视频播放平台,以版权内容为主。在 2014 年,腾讯视频已累计上线 10 部自制剧,总播放量超 10 亿。

  在版权剧呈现制作成本持续上涨的背景下,自制影视剧具有剧集投资制作结构明晰、上线速度快、排播灵活、性价比高等优势,腾讯加速了布局自制影视的布局。2015 年,腾讯影业和企鹅影视正式成立——腾讯补齐了 IP 生态构建中的重要一环,进入 IP 联动发展时期,包括《一人之下》、《将夜》等高质量 IP 在内的联动产品纷纷进入开发阶段。

  02

  优质内容制作提高用户粘性,订购转化率及留存率提升

  在腾讯视频 2.0 时代,随着台网界限逐渐淡化、自制剧的内容制作水平不断提高,自制剧集占比提升,逐渐超过版权剧集。腾讯利用自制影视爆品对用户进行引流,推出了《鬼吹灯之精绝古城》、《如懿传》、《扶摇》、《全职高手》、《陈情令》等优质内容,逐渐提升用户对腾讯厂牌的忠诚度。对自制内容的投资成功提高了腾讯视频的用户参与度,促使订购转化率及订购用户留存率上升。在优质内容的推动下,2018 年第四季度腾讯视频的订购用户同比增长 58%至 8,900 万。

  03

  深度绑定优秀影视制作公司,抢占优质内容留存付费用户

  2019 年,国内视频平台整体进入存量时代,竞争重点从用户规模过渡到用户粘性,从追求数量过渡到追求质量,拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为视频平台最核心的竞争力。除了全资控制腾讯影业与企鹅影业,腾讯还与新丽、嘉行、慈文、万达、欢瑞、华策、柠萌、唐人、耀客等头部影视公司合作,推出了《庆余年》、《全职高手》、《流淌的美好时光》等作品。

  

  

  04

  构建IP全产业链开发模式,推动数字生态循环发展

  在腾讯视频 3.0 时代,从 IP 储备授权、影视内容制作、视频平台放映,到与游戏、音乐等其他板块联动,将形成全产业链,推动数字内容生态循环创新。2017 年,企鹅影视首度对《魔道祖师》IP 进行开发,推出连载漫画。2018 年,同名小说改编的动画《魔道祖师》在腾讯视频首播,斩获了第 15 届动漫金龙奖“最佳系列动画金奖”、“新光奖”,第七届国际原创动漫大赛“最佳新锐动漫奖”,被封为“国漫崛起之作”。

  2019年暑期,由《魔道祖师》改编的电视剧《陈情令》上线。根据艺恩播映指数,《陈情令》在 2019 年在播网剧热度指数中排名第一。腾讯视频还推出了《陈情令》衍生综艺《少年听学中》, 并于 QQ 音乐发布每张售价 20 元原声的数字专辑。从漫画、动画、电视剧改编,到影视 OST、 剧集衍生周边售卖,腾讯对《魔道祖师》IP 多维度跨次元开发,多领域联动,实现 IP 效益最大化。

  

  2018 年,阅文集团发布公告,宣布正式完成收购国内知名的电视剧、网络剧和电影制作公司新丽传媒 100%股权。2 年 4 月,腾讯接管阅文。未来“阅文+新丽+腾讯”的组合,将为用户提供多元化、高品质的文化产品体验。

  05

  全产业链资源整合造星,未来实现精品艺人IP的规模化打造

  腾讯在 2015 年就将艺人经纪定为三大核心业务之一。腾讯影业与撲度娱乐形成泛娱乐全艺人领域独家战略合作伙伴关系。撲度娱乐基于腾讯影业,进行新型艺人选拔、配送、输送及经纪打造等相关工作,为腾讯 IEG、MIG、SNG 及集团等各业务平台提供广泛的艺人资源。

  在影视剧、综艺节目、商品代言、音乐制作、艺人衍生、培训、直播、互联网产品、游戏等多个领域广泛合作,通过平台联动强化个人 IP。布局经纪板块签约艺人,可以降低艺人成本,减少对传统经纪公司的依赖程度。

  

  

  综艺:自制网综发展迅猛,番外衍生版提升变现能力

  01

  自制网综发展迅猛,偶像养成类综艺爆款频出

  相较于影视剧集,综艺节目制作具有周期更短、见效更快、风险更低的特点。腾讯近年来在自制综艺的投入不断加大,自 2014 年以来,自制网络综艺节目数量稳步上升,2019 年达到40 档。腾讯自制综艺类型全面丰富,针对不同圈层用户偏好,推出音乐、亲子、脱口秀、推理、表演等圈层垂直类网络综艺,并出现一系列具有较强生命力和循环周期的综 N 代节目,如《拜托了冰箱》、《脱口秀大会》。在综艺布局上,偶像养成类综艺占据重要位置。现象级网综《明日之子》以 41.8 亿次的视频网站播放量居于 2017年网络综艺/剧集排行榜榜首。

  02

  番外衍生版提升现象级综艺变现能力,全平台资源联动挖掘偶像IP价值

  综艺番外作为原综艺的衍生品,是综艺 IP 运营的重要一环,直接促进视频平台会员数量增加,加速 IP 价值变现。腾讯的女版练习生选秀节目《创造 101》推出了《创造 101 悠享版》、《创造 101 导师教师》、《101 进阶练习室》、《101 宿舍日记》、《创造 101 评级连连看》5档衍生节目,衍生类节目是在原综艺素材资源的基础加工而成,其播放量与正片差距较大,发挥制造话题热度和宣传的作用。

  衍生类综艺需要 VIP 会员才能观看,一定程度上促进视频平台付费增值业务的发展。根据极光大数据《2018 年 5 月网络综艺观众研究报告》,《创造 101》有 43.3%的的观众购买了视频网站会员,明星综艺节目变现能力强。

  

  游戏:游戏 IP 矩阵提供内容来源,衍生内容商业空间广阔

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  泛娱乐版图变现之王,投资并购丰富内容储备

  在腾讯的泛娱乐版图矩阵中,作为主要变现渠道,腾讯游戏一直具有重要地位。腾讯游戏旗下拥有超过140 款自研及代理游戏,通过 IP 最初构建,到连接共创,生命力等多维度思考规划走向,构建新游戏生态,再由核心团队把控关键设计内容,自由模块合理授权各端,以开放共创模式对全球进行布局。

  2 年一季报显示,腾讯网络游戏业务收入达 372.98 亿元,同比增长 31%,环比增长 23.15%,占总营收比例为 35%。加上单机游戏收入,腾讯游戏业务营收合计 465.51 亿元,同比增长 33%,占总营收比例升至 43%。

  除了自研游戏外,腾讯通过在国内外投资和并购,不断丰富精品游戏内容储备,强势开拓市场,已经成为全球最大的游戏投资人。在其投资版图中,既有较为大型、成熟的游戏公司,同时也投资早期创新型游戏团队。多年来,腾讯已经投资了全球众多知名的游戏公司,RiotGames、Supercell 等,先期的少数股权投资、再到产品合作的深入,甚至全资收购,腾讯游戏通过投资建立了链接中外的全球游戏版图。

  

  

  

  

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  拥有强大的游戏IP矩阵,于其他业务形成联动

  腾讯拥有强大的游戏 IP 矩阵,联动其在文学、动漫、影视领域的丰富跨媒体 IP 资源,腾讯游戏 IP 构建不再局限于单一的游戏 IP 和单一的游戏模式,而是逐渐覆盖到游戏的各个方面。2017 年,腾讯互娱公布了 7 大游戏 IP 文化打造计划:《御龙在天》、《寻仙》、《勇者大冒险》、《天涯明月刀 ol》、《地下城与勇士》(DNF)、《穿越火线》(CF)、《天天爱消除》等大作将与多元新兴文化深度结合,尝试从粉丝视角打造 IP。

  2018 年,在 UP2018新文创生态大会上,腾讯游戏表示“打造精品游戏 IP,文化价值先行”,并且基于《王者荣耀》和《天涯明月刀》等产品进行了一系列尝试。此外,游戏业务也与动漫、阅文、影业等其他业务板块探索更多泛娱乐联动的可能,共建真正的精品 IP。

  以猫腻所著架空历史小说《庆余年》为例,2019 年 11 月同名影视剧在腾讯等线上平台开播,成为爆款 IP,之后授权同名手游。通过 IP 的游戏化,将补充电视剧由于篇幅所限未出现的情节或伏笔,让玩家深入体会角色的心路历程,与此同时,相比被动接受剧情的网文或影视剧,游戏也可以让玩家从多角度主动去体验与感受《庆余年》世界。

  2 年,腾讯游戏一方面依靠原有产品及战略的不断迭代,继续进行 IP 的类型与价值扩展;另一方面也在挖掘新兴领域,在女性向、功能游戏等领域开发出更多优秀 IP。

  6 月 27 日腾讯游戏年度发布会上,腾讯连续发布多款 PC 端转手游的新产品,其中《地下城与勇士》备受瞩目。DNF 是韩国游戏公司 NEOPLE 开发的免费角色扮演 2D 游戏,在国内由腾讯游戏代理,于 2008 年开始运营,拥有庞大的粉丝基础,与《英雄联盟》《穿越火线》并称为腾讯游戏三巨头。下半年 DNF 和英雄联盟两款重磅手游问世,预计这两款游戏在 2 年总共将产生 250亿元的增量收入,推动游戏总收入同比增长 13%。

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  开发游戏画面版权的价值属性,探索IP衍生内容的商业模式

  除了经典游戏 IP 与其他业务之间的联动,腾讯游戏还在开拓游戏衍生内容的商业化模式,在维护游戏内容版权价值的同时,赋予平台、创作者和广告商共同参与和盈利的权利。

  过去游戏衍生内容仅作为推广游戏本身、扩大用户人群的一种手段,而随着海外平台上 Let’s Play视频和直播等游戏衍生内容产业的日益成型,腾讯也开始探索与内容平台的授权合作,共同开拓游戏直播、短视频和图文等游戏衍生内容的商业属性。首先推进游戏画面版权的确定,为此已专门设立了一个约 80 人的 IP 团队,负责涉及商标、专利、版权、域名和其他 IP 的法律事宜的日常管理工作。

  接下来,逐步将游戏画面的使用权授权给各大平台,允许各大平台传播基于游戏画面制作的游戏直播、短视频、图文等游戏衍生内容,最终形成游戏衍生内容的授权管控和商业化模式。

  

  电竞:IP 潜力无限,“电竞+”商业化空间巨大

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  腾讯电竞全产业链布局,与中国电竞产业共同成长

  腾讯是中国电竞产业最早的参与者之一。经过近十年的发展,电竞已经成为了基于游戏又超越游戏的,集科技、竞技、娱乐、社交于一身的拥有独特商业属性与用户价值的数字娱乐文化体育产业,与腾讯游戏、阅文集团、腾讯影业、腾讯动漫共同组成了“新文创”数字内容产业矩阵。

  腾讯在电竞领域的布局,涵盖了直播、赛事体系、电竞小镇等方面,LPL 和 KPL 分别是腾讯在 PC 电竞和移动电竞具有代表性的赛事体系。

  从 2006 年成为 WCG 中国区休闲赛赛区承办方时,腾讯开始酝酿电竞布局。2 年,腾讯发布了腾讯游戏竞技平台(TGA),开始为玩家提供竞技资讯、专业赛事、视频直播等服务。2012-2014 年,腾讯电竞进入高速发展时期,CF、LOL、DNF 三款高人气产品叠加效应,通过TGA平台整合旗下所有竞技产品,用成熟的赛制体系逐一孵化。

  2013年腾讯推出了“TGA Star”,以培养电竞明星的目标,来助力电竞赛事的发展。2015 年,腾讯旗下的爆款手游《王者荣耀》正式上线。TGA 大奖赛也将《王者荣耀》在内的 15 款游戏加入比赛项目。2016 年腾讯电竞成立,腾讯研发的手游《王者荣耀》的官方职业赛事 KPL 也于同年 9 月上线。同时开始横向领域延伸、以及不同产品线的拓张,这其中包括对直播平台的投资布局。推出包括腾讯直播、花样直播、企鹅直播、NOW 直播、QQ 空间直播等不同平台,几乎覆盖了所有的用户层级。

  2017 年 6 月,腾讯电竞宣布联合中超多家俱乐部成立电竞俱乐部,发布五年计划,从赛事体系升级、商业模式拓展、系统性人才培养和泛娱乐电竞产业园开发等四个方向展开布局。2017 年与安徽芜湖市政府签订框架协议,共同打造腾讯电竞小镇。2018 年 8 月,腾讯以每股 65万韩元的价格,收购蓝洞约 8.5%的股份。2019 年与《英雄联盟》开发商拳头游戏成立合资公司“腾竞体育”。

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  电竞IP潜力巨大,“电竞+”商业化形成多样

  随着电竞游戏的发展和成熟,知名游戏 IP 基于本体游戏世界观,衍生出来各种类型的游戏产品,在本体游戏的主要玩法之外,带给玩家新鲜感,提升用户黏性。

  知名 IP 如英雄联盟、阴阳师纷纷推出衍生产品,衍生游戏、动漫、小说和赛事同步发力,让游戏 IP 的价值再一步扩大。2019 年自走棋成为电竞领域的新热点,英雄联盟、Dota2、阴阳师纷纷推出自走棋,丰富产品矩阵。在游戏内容领域,腾讯基本覆盖了 MOBA、FPS、SLG 等主流电竞游戏。

  MOBA 类如手游《王者荣耀》、PC 游戏《英雄联盟》,FPS 类如手游《绝地求生:刺激战场》、《绝地求生:全军出击》、《穿越火线》、《光荣使命》,PC 游戏《绝地求生》、《堡垒之夜》和《无限法则,SLG 类如《皇室战争》等。电竞领域拥有丰富且个性化的内容,是 IP 诞生的重要内容源头,电竞完全有可能像传统竞技体育一样造就出“乔丹”“科比”这样的超级明星 IP,成为游戏、文学、动漫、影视的IP 素材,最终成为具有更大社会价值的明星 IP。

  比如 2019 年微博之夜“年度人物”票选中,英雄联盟电竞选手简自豪(UZI)共获得 4.8 亿票,超过王一博的 4.6 亿票夺得第一。电竞选手及俱乐部目前已拥有很高的流量曝光,不过整体的商业价值与传统体育选手及娱乐圈明星仍有差距。头部电竞俱乐部如 EDG、RNG、FPX 已开始通过自制内容等形式来形成自身的品牌形象,将流量资源转化为品牌营销资源。

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  赛事版权竞争激烈,国内外直播平台构筑强大内容生态

  电竞赛事版权成未来主要竞争点。2019 年末,随着赛事版权合约的陆续到期,新一轮的版权争夺战拉开帷幕。国外 YouTube 平台以 3 年 1.6 亿美元从 Twitch 手中夺得动视暴雪旗下赛事版权。而国内直播平台也纷纷高代价购买头部电竞赛事版权,如虎牙直播拥有英雄联盟四大赛区直播版权、企鹅电竞以 6000 万价格购买 LPL 赛事 S 档版权、B 站以 8 亿价格获得英雄联盟总决赛 3 年独家版权;王者荣耀赛事也与多家直播平台合作共享版权。

  

  新文创下的中国 IP 走向世界,未来衍生无限可能

  我们认为腾讯的 IP 价值未来有望衍生出更多的可能,在推动中国 IP 走向世界的过程中,也成就自己成长为新一代文娱巨头。参考海外文娱巨头对旗下 IP 价值进行衍生利用的经验,在 IP 具备足够的知名度和影响力后,除了玩具衍生品以外,还可通过授权业务、文化演出等方式运营变现,进一步扩大 IP 收益。而近年来海外文娱巨头也在向流媒体转型,更加凸显了原创内容的重要性,与腾讯内容战略不谋而合。

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